Close

04/03/2019

กับดักในการสร้างสินค้าหรือบริการออกสู่ตลาด

เยอะครั้งมากๆที่ผมออกไปฟังสัมนาหรืองานประชุมอะไรสักอย่างเกี่ยวกับการออกแบบสินค้าหรือบริการ การพัฒนาสินค้า หรือการออกสินค้าใหม่ จะมีคนกลุ่มหนึ่งที่มีความเป็นเถ้าแก่หรือผู้ประกอบการมือใหม่ มักจะเข้ามาคุยด้วยเกือบทุกครั้ง (ที่ผมเปิดโอกาสให้คุยด้วย) หลายคนจะมีความคิดที่ผมว่ามันแปลกมากสำหรับผมแต่ผมได้ยินซ้ำแล้วซ้ำเล่าและเป็นเรื่องน่าเบื่อและน่าสงสารในคราวเดียวกัน เพราะว่า มันว่าน่าเบื่อน่ะเหรอ ? ก็เพราะมันซ้ำแล้วซ้ำอีก จำเจ และเป็นเรื่องความคิดพื้นที่ ที่คนที่อยากจะสร้างโอกาสธุรกิจใหม่มักจะคิดเอาเอง และผมเบื่อตรงที่ว่า ผมไม่มีโอกาสได้แย้งคนเหล่านี้สักเท่าไหร่ ด้วยความกลัวสองประการ คือ ผมกลัวว่าเค้าจะเสียความมั่นใจ ซึ่งมันจำเป็นมากสำหรับธุรกิจที่แหวกแนวและต้องกล้า และ ผมกลัวว่า ผมจะทำให้เค้าตาสว่างแล้วทำอะไรไม่ถูกนักหากบอกเรื่องราวของ “ความคิดเอาเอง” ที่ผมกำลังจะบอกให้คุณได้รู้กันเป็นข้อๆด้านล่างนี้น่ะครับ

คิดเอาเองว่า”เดี๋ยวไอเดียนี้จะมีคนก๊อปปี้แน่ๆ”

ถ้าหากว่า คนที่มีความคิดแบบนี้ เค้าจะเข้าใจว่าไอเดีย หรือความคิดทางธุรกิจของเขามันเจ๋งคนถ้าหากว่ามีคนได้ยินได้ฟังแล้วอยากจะกระโดดเข้าไปทำเหมือนกันเขาเลยว่าอย่างงั้น แต่จริงๆแล้ว คนฟังเค้าไม่ได้รู้จักตลาดอะไรของคุณหรอก และ ไม่ได้มีประสบการณ์ตรงกับกลุ่มลูกค้าผู้จะใช้สินค้าหรือบริการเหล่านั้นด้วยซ้ำไป โอกาสเรียกได้ว่าต่ำมากๆ ที่ถ้าหากว่า มีคนฟังไอเดีย ที่ยังไม่ได้ผ่านการพิสูจน์อะไรมาเลยแล้วเค้าจะกระโดดไปทำตามเสียให้เหนื่อยเปล่า คนที่มีประสบการณ์จริงๆแล้ว พอจะเดาออกมาว่า ถ้าหากว่าธุรกิจนั้นยังไม่ได้ออกมาเป็นธุรกิจจริงจังหรือเป็นแค่ไอเดียเพ้อในพะวังแล้วล่ะก็โอกาสที่มันจะพังไม่ท่ามันเยอะเหลือเกินคณา และ คนที่ยังไม่ได้อินอะไรด้วยแล้วก็โอกาสยิ่งเข้าไปกันใหญ่ที่จะเจ้งกันไปหมด อย่างไรก็ดี ถ้าหากว่าสินค้าหรือบริการของคุณต้องออกตลาดอยู่แล้วในบั้นปลาย มันก็จะต้องมีคนก็อปปี้อยู่ดีนั่นน่ะแหละ เพราะ แค่ concept แนวคิดทางธุรกิจ มันไม่ได้มีการเขียน Patent เพื่อป้องกันอะไรได้เลย ลองคิดดูซิ ถ้าหากว่า มันจดได้ มันคงไม่มีร้านชาบูบุฟเฟ่ต์ที่ทำซ้ำกันไปได้เรื่อยๆ และ หน้าตาเหมือนกันได้ทุกประการแบบนี้หรอก จะเอาอะไรกับแค่คำว่าแนวคิดทางธุรกิจกันได้ล่ะ จริงๆแล้วส่วนอื่นๆต่างหากที่มันจะป้องกันการก๊อปปี้ได้โดยสมบูรณ์เสียมากกว่า เช่น ถ้าหากว่าเป็นร้านบุฟเฟ่ต์ที่ว่าตะกี้ ก็อาจจะเป็นเรื่องสูตรน้ำจิ้มเป็นต้น แต่ย้ำน่ะครับ มันแค่ไอเดีย หรือแนวคิดร้านค้า สินค้า หรือบริการมันไม่สามารถป้องกันอะไรได้เลยที่จะโดนก็อปปี้อยุ่แล้ว ถือว่าการคิดเอาเองอันนี้จริงๆก็คือคิดถูกต้องไม่ได้ผิดอะไร แต่มันไม่ได้เกิดขึ้นตอนที่มันเป็นแค่ไอเดีย มันจะโดนก็อปตอนที่มันเริ่มทำเงินแล้วต่างหากล่ะ …

คิดเอาเองว่า “ไอเดียสินค้านี้หรือบริการนี้ต้องขายได้แน่นอน”

อันนี้จริงๆแล้วเป็นเรื่องที่คนจะมโนมากที่สุด (คิดเอาเองมากที่สุด) เพราะ ทุกคนต้องการทำให้ตัวเองมั่นใจเพื่อให้ตัวเองเดินหน้าต่อกับการออกแบบสินค้าหรือบริการ หรือสร้างธุรกิจที่ว่าให้ออกมาเป็นรูปเป็นร่าง แต่จริงๆแล้ว การทำแบบนั้น ไม่ใช่เรื่องดีเสียทั้งหมด การมั่นใจในสินค้าหรือบริการจากไอเดียนั้น มันเป็นเรื่องดีอยู่หรอก แต่มันจะดีกว่ามั้ย ถ้าหากว่า คุณจะรู้ด้วยว่ามันมีโอกาสที่จะรอดได้แค่ไม่เกิน 5% เท่านั้นเองหรือน้อยกว่านั้นด้วยซ้ำไป เพราะ มันอาจจะขึ้นกับปัจจัยอื่นๆอีกมากมายก่ายกองที่ไม่ได้มีสาเหตุมาจากไอเดียตั้งต้นด้วยซ้ำ การทีมีไอเดียธุรกิจสินค้าหรือบริการโผล่ออกมาจากวูปหนึ่งของสติขณะตื่นนั้น มันเกิดจากสมองส่วนไร้สติ (กึ่งความคิดสร้างสรรค์ การต่อจุดเรื่องราวเข้าหากัน) และ แน่นอนว่า สมองส่วนนี้และความคิดแบบนี้ มันไม่สามารถวิเคราะห์องค์ประกอบอื่นๆที่จำเป็นต้องครบถ้วน ทีนี้ก็จะเป้นหน้าที่ของสมองส่วนสติและตรรกะเข้ามากระทำการวิเคราะห์ต่อไปแทนต่างหาก ไม่ใช่ “จิตใจอันแรงกล้า” ที่จะเข้ามาขับยานนาวาลำนี้เพื่อให้โครงการเดินต่อไปได้ เนื่องด้วยไอเดียนั้น จะมีการตั้งสมมุติฐานของเหตุและผลอื่นๆอีกมากมายที่แค่ไอเดียมันมองไม่เห็นกันซึ่งหน้า ยกตัวอย่างดีกว่า เช่น คุณอาจจะคิดออกว่า คุณน่าจะทำเนื้อเสต็กที่ทำจากผักออกมาได้ และ มันก็ต้องขายได้แน่เลย เพราะ ตอนนี้คนก็รักสุขภาพกันมากขึ้นและการเลือกกินอาหารที่เลี่ยงเนื้อแดงก็เป็นแนวคิดหนึ่งที่คนที่รักสุขภาพคิดอย่างงั้น ….​เพราะฉะนั้นฉันสรุปได้ว่า ทำเนื้อสเต็กที่หน้าตาเหมือนจริงแต่ไม่ได้ทำจากเนื้อแดง น่าจะมีตลาดใหญ่มากมายก่ายกองและโอกาสเติบโตสูงสุดๆอย่างไม่น่าเชื่อ

เอาล่ะ ตะกี้คือ มโนโลจี้ ที่ผมมักจะเห็นคนแสดงอาการและเล่าเรื่องไอเดียธุรกิจที่น่าตื่นตาตื่นใจให้ได้ฟังกัน คุณอาจจะรู้สึกว่า มันก็สมเหตุสมผลดีนี่หน่าว่า อืม ..​คนก็น่าจะกินกันเยอะนะ (ตัวเองคิดเองยังไม่กินเลย) และ มันก็น่าจะโอกาสทางธุรกิจที่ดีได้ในตอนนี้ แต่ถ้าหากว่า คุณลองคิดดูดีๆ มันมีสมมุติฐานมากมายที่ ชายนักนโมคนนี้ลืมไปว่า มันเป็นแค่ “สมมุติฐานที่ไม่ได้รับการพิสูจน์ใดๆเลย” เช่น คนอยากจะกินเสต็กแล้วเค้าต้องอยากดูแลสุขภาพด้วยเหรอ หรือ เหมือนกับว่า ไม่มีทางเลือกอื่นในการดูแลสุขภาพแล้วอย่างงั้นเหรอ เลยต้องมากินสเต็ก หรือ คุณรู้แล้วเหรอว่า คนที่กินสเต็กคือคนที่ดูแลสุขภาพ ! เฮ้ย ! สังเกตได้ว่า ผมยกตัวอย่างเนี่ยะ มันก็อาจจะดูออกกันง่ายๆ แค่จริงๆแล้วถ้าหากว่าคุณเป็นคนคิดไอเดียเหล่านี้ คุณจะโดน Confimation Bias สิงเข้าร่างและ สมองส่วนตรรกะจะไม่ทำงานอีกต่อไป และ มันเป็นเรื่องน่าเศร้าที่จะเจอได้บ่อยสุดๆอย่างไม่น่าเชื่อ !

หมายเหตุ: สำหรับคนที่ขี้คร้านจะ Google ว่า Confirmation Bias คืออะไรแต่ยังไม่รู้ มันก็คือ การหาหลักฐานใดๆเพื่อมายืนยันความคิด ความเชื่อ หรือมุมมอง ของตนเองโดยไม่ให้น้ำหนักกับหลักฐานอื่นๆที่เป็นการแย้งหรือลดทอนความเชื่อของตนเอง เรียกง่ายๆก็คือ ค้นหาแต่หลักฐานว่าเรื่องที่ตัวเองคิดเชื่ออยู่นั้นมันเป็นไปตามที่คิด การหาหลักฐานก็เช่น การค้นหา Google หาคนที่พิมพ์เล่าเรื่องราวที่ตรงกับความคิดตน การคุยกับคนรู้จักที่เลือกมาแล้วว่าเค้าต้องคิดเหมือนเราแน่ๆ หรือกระทั่งการไม่คุยกับใครเลยและนั่งเชื่อมโนของตนโดยให้เวลาเป็นตัวแปลงความเชื่อให้เป็นสิ่งที่คิดว่าจริงไปในที่สุด

cognitive bias สำหรับนักธุรกิจที่พึงรู้และเข้าใจ ไม่หลอกตัวเอง :: รู้มั้ยว่า ข้อมูลที่ดีกว่า คือ ข้อมูลที่ไม่ตรงกับความเห็นของตนเอง ไม่ใช่การที่มีคนอื่นบอกว่ามันดีเยี่ยมก็แค่นั้น มันไม่ได้ประโยชน์อะไรขึ้นมาเลยจากการที่คนอื่นบอกว่าไอเดียของคุณมันดีเหลือเกิน

คิดเอาเองว่า”ต้องลงทุนก้อนโตถึงจะเวิร์ค”

ทำไม ทำไม และ ทำไมต้องคิดแบบนั้นด้วยล่ะครับ รู้หรอกว่า การลงทุนทำอะไรสักอย่าง แต่ มันไม่ได้เป็นเรื่องที่ต้องทำให้มันเสี่ยงเกินกว่าจำเป็นหากคุณยังไม่แน่ใจ ให้คุณเลือกที่ลงทุนในสภาพของยอดเงินหรือแรงงาน ที่คุณรับได้ และเหลือเพียงพอ หรือมีแผนเพียงพอที่ว่า มันจะต้องล้มพับไปในที่สุด เพราะ การลงทุนมากขึ้นไม่ได้ทำให้โอกาสในการรอดของสินค้าหรือบริการใหม่ของคุณมันจะรอดได้ด้วยเหมือนกัน เข้าใจอยู่หรอกว่า บางอย่างมันมีขั้นต่ำในการลงทุน เพียงแต่คุณอาจจะแค่ยังไม่เคยรู้มาก่อนว่า จริงๆแล้วเราสามารถเพิ่มความมั่นใจในการลงทุนนั้นได้หากว่า คุณรู้ได้แม่นกว่าเดิมว่า มันจะขายได้ (โดยไม่มโนเอาเองนะ) และ คุณรู้ว่าสินค้าและบริการมันมีต้นทุน และภัยคุกคามจากอะไรได้บ้าง ในทางกลับกัน ถ้าหากว่า การลงแรงและเงินขั้นต่ำเพื่อทำให้ธุรกิจเดินหน้าได้จริงๆ ยิ่งมากเรื่องพวกนี้ก็จะยิ่งแน่นอนมากขึ้นไปอีก กลยุทธ์ง่ายๆพวกนี้ ไม่ใช่แค่คนตัวเล็กที่พึงกระทำ แต่เป็นกลยุทธ์ของแบรนด์ระดับใหญ่ทำกัน โดยเฉพาะแบรนด์บรรษัทที่มุ่งเน้นการสร้างนวัฒนกรรม ผมไม่สามารถบอกในที่นี้ได้ว่าบรรษัทที่ว่านี้ชื่ออะไร แต่จะเล่าให้ฟังง่ายๆว่าเขาทำอย่างไรกัน

แน่นอนว่า บรรษัทขนาดใหญ่เหล่านี้ไม่ได้คิดและจะทำโครงการเล็กๆสักเท่าไหร่ เช่น การเพิ่ม Plant เพื่อแปลงสภาพเคมีภัณฑ์ใดๆที่เป็น By Product ของอุตสาหกรรมหลักของตนอยู่แล้ว แต่แน่นอนว่า การเพิ่ม Plant เพื่อแปลงสภาพให้เป็นสินค้าที่มีมูลค่าคุ้มต่อการลงทุนนั้นจะต้องทดสอบหรือได้ข้อมูลแน่ชัดมากๆเพื่อจะได้ไม่ไปตั้งโรงงานเพื่อผลิตของที่ไม่มีคนเอาหรือทำไปก็ไม่ได้มีกำรี้กำไรอะไร สิ่งที่เขาทำก็คือ เขาเข้าถึงกรรมการของสมาคมหนึ่งๆที่คิดว่าจะต้องเป็นกลุ่มลูกค้าเขาแน่ๆ และ ถามกันตรงๆเลยว่า อยากจะรู้ว่าถ้าหากว่าบรรษัทผมทำสินค้านี้ออกมาโดยการสร้างโรงงานแบบนี้ๆเพิ่มขึ้น และ ทำให้ราคาสินค้าออกมาต่ำกว่าท้องตลาดที่คุณใช้คุณจะเอามั้ย !? แน่นอนว่าทุกคนก็บอกว่า “เอาซิ!” อย่างไม่ต้องสงสัย สิ่งที่เหลือก็คือ เขาต้องการู้ว่าเขาจะต้องผลิตมันเท่าไหร่ และขายให้ใครกันใช่มั้ยล่ะ ? ซึ่งการได้มาซึ่งคำตอบนั้นง่ายเหลือเกินอย่างไม่น่าเชื่อ …​ และ ผมไม่เล่าทั้งหมดหรอก ลองคิดเองต่อเอาเองแล้วกันว่าเค้าทำยังไงเพื่อให้ได้ข้อมูลนี้กัน และ มันเป็นข้อมูลสำคัญอย่างหนึ่งก่อนตัดสินใจลงทุนเพื่อสร้าง Plant อะไรที่ว่านี้ได้เลยหรือว่าจะยกเลิกมันไปซะ เห็นมั้ยล่ะครับ ! เค้าไม่ได้คิดว่าต้องลงทุนก่อนเพื่อที่จะสร้างสินค้าหรือบริการนั้นมาจริงๆก่อน เค้าได้ลูกค้า รู้ปริมาณการใช้ และ คนซื้อก่อนที่จะตัดสินใจมีการสร้างโรงงานก่อนด้วยซ้ำ

มันจะตลกเอามากๆ ถ้าหากว่าคุณเป็นแค่คนตัวเล็กๆ คนเดียวและกล้าที่จะลงทุนไปด้วย ความคิดเอาเองที่ว่า “ต้องลงทุนก้อนโตก่อนถึงจะขายได้หรือเวริ์ค” หากว่าบรรษัทขนาดใหญ่ยังเลือกที่จะทำการประเมินลูกค้าให้ได้ข้อมูลจนมั่นใจ (กว่าเดิมไม่ถึงกับร้อย%หรอกหรอก) ว่ามันจะต้องลงทุนหรือเปล่ากัน

คิดเอาเองว่า “คนอื่นทำไปแล้วเราทำไม่ได้หรอกหรือเราไม่ต้องทำหรอก”

คนอื่นทำไปแล้วไม่ได้มีความสัมพันธ์ใดๆกับการที่เราจะเลือกทำหรือไม่มากนัก เพราะ เราแทบไม่รู้หรอกว่า เค้าเข้าตลาดด้วยเหตุผลใด และ มีอัตราการขายได้กำไรที่เรียกว่า Works ได้หรือเปล่า เค้าอาจจะทำธุรกิจอื่นๆอยู่และต้องการอยากจะลองตลาดนี้เหมือนกันก็เท่านั้น เพราะงั้นแล้ว เราไม่สามารถเอามาเป็นเหตุผลในการเลือกทำหรือไม่เลือกทำได้เลยแต่ เราจะวิธีการในวิเคราะห์เขาว่า เขาทำตลาดอย่างไรอยู่ และมีความเชื่อมโยงกับบุคคลใดหรือองค์กรใดได้ด้วยเทคนิคการสืบค้นแบบ online ที่จะไม่ขอกล่าวเอาไว้ ณ ที่นี้เพราะ มันเป็นเทคนิคเชิงการค้นหาผ่าน internet และข้อมูลการเชื่อมโยงผ่านเน็ตลึกเกินไปหน่อยที่ทำได้ไม่ยากเอาซะเลย

คิดเอาเองว่า “คนอื่นทำไปแล้วเราทำได้ดีกว่าและเราเลยต้องทำอย่างไม่ต้องสงสัย”

จริงแล้วข้อนี้ก็เหมือนกับข้อตะกี้น่ะแหละครับ แต่ต่างกันตรงที่ว่า เรามีการเอาตัวเองไปเทียบแล้วพบว่า เรามั่นใจได้มากกว่าที่เราจะทำสินค้าหรือบริการออกได้ดีกว่าคนอื่นเขา ทั้งนี้ ถ้าหากว่าอยากจะเทียบนั้น สิ่งที่แนะนำให้ทำก็คือ การศึกษาว่าเขาทำตลาดอะไร มีรายได้หรือไม่ มีโอกาสขายเท่าไหร่ และ เน้นการทำตลาดแบบใดกับกลุ่มฐานลุกค้าเค้าอย่างไร คุณสามารถแย่งฐานลุกค้าของเขาได้มั้ย ถ้าหากว่า เราต้องทำตลาดกลุ่มเดียวกับเขาเหล่านั้น หรือ ถ้าหากว่า กลุ่มลูกค้าเป็นคนละกลุ่มกันอยูาแล้วดังนั้นการศึกษาข้อมูลการตลาดของเขานั้นอาจจะไม่มีผลเกี่ยวเนื่องกับการที่เราจะออกแบบสินค้าหรือบริการของเราเลยก็ได้เช่นเดียวกัน

คิดเอาเองว่า “สินค้าหรือบริการที่ขายได้มันต้องเหมือนกับที่เราคิดเป้ะๆ” (ไม่อย่างงั้นไม่ทำดีกว่า)

แบบนี้ถือว่าเอาตัวเองมาเป็นตั้งในการดำเนินการออกแบบสินค้าหรือบริการ มิ ได้เอาลูกค้าเป็นที่ตั้งแต่อย่างใด การคิดว่า ถ้าหากว่ามันจะต้องเป็นแบบนั้นเป็นนี้เท่านั้นถึงจะขายได้ การคิดแบบนี้จะทำให้เราไม่มีความคิดในการพลิกแพลง ปรับเปลี่ยน ขยาย หดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย หรือ ไม่สามารถเปลี่ยนสินค้าหรือบริการ หรือเปลี่ยนกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเราได้ เพราะ คิดว่า เราจะต้องเอาสินค้าหรือบริการที่เรานึกคิดตามจินตภาพเอาไว้เป็นที่ตั้งเท่านั้น โอกาสที่สินค้าจะขายออกได้จากนโมนึกโดยพลันนั้น จะมีโอกาสที่จะเป็นไปตามนั้นอยู่เหมือนกัน แต่ก็ไม่มากนัก เพราะฉะนั้นแล้ว การคิดแบบไม่ยึดติดกับ Original Idea ได้นั้นจะทำให้คุณสามารถคิดต่อยอดจากความคิดเดิม หรือ เปลี่ยนความคิดตัวใหม่เอามาเข้ามาใช้แทนได้อย่างไร้ขอบจำกัดของตนเองที่กำหนดขึ้นเอาไว้ได้นั่นเอง

อย่างไรก็ดีบทความนี้ อาจจะสวนกระแสที่บอกว่า ให้ทำอะไรก็ทำไปเลย !  ซึ่งจริงๆแล้ววิธีการสร้างสรรสินค้าหรือบริการแบบนั้นก็ไม่ได้ผิดอะไรมาก หากว่า มองจากมุมมหภาพ หรือภาพใหญ่ ไม่ได้สนหรอกว่า ใครจะเป็นตายร้ายดียังไง มันจะเหมาะกับคนที่มีโอกาสล้มได้มากกว่าคนอื่นๆ เช่น นักเรียน นักศึกษาก่อนที่จะจบ (เพราะตัวเองก็ยังเรียนไม่ได้จบอะไรถ้าหากว่าทำออกมาได้จริงก็มีแต่ได้กับได้ ถ้าหากว่ามันล้มก็ไม่ได้เสียอะไรเท่าไหร่) แต่สำหรับคนที่ไม่มีโอกาสพลาดได้แล้ว หรือ ถ้าหากว่าพลาดแล้วจะต้องรอรายได้กลับมาจากทางอื่นๆอีกเพื่อที่จะได้ลงทุนใหม่อีกครั้งมันนานมากเกินไปและ มีผลกระทบต่อคนอื่นๆที่อยู่รอบตัวคุณ​อาจจะต้องนึกคิดให้ดีเสียก่อน โดยอย่างน้อยที่สุด การคิดเอาเองเหล่านี้ อาจจะทำให้คุณรั้งและคิดที่จะลงมือหาข้อมูล (การหาข้อมูลนั้นก็ถือว่าเป็นการกระทำเหมือนดีกว่าการแค่มโนลอยไปเรื่อยๆและไม่ได้ทำอะไรออกมาเลย) ก็ยังดีเสียกว่าในที่สุด

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

คุยกับหุ่นตอบคำถาม